L’avvento delle Intelligenze Artificiali generative ha portato molte trasformazioni nel settore della comunicazione e sta cambiando anche il ruolo dell’ufficio stampa. Oggi infatti le informazioni diffuse attraverso i media vengono anche reperite, elaborate e restituite agli utenti dai sistemi di AI.
Fino a pochi anni fa ciascuno di noi, quando cercava un’azienda o aveva un problema da risolvere o un acquisto da effettuare, apriva Google per confrontare i risultati che il motore di ricerca proponeva.
Oggi, invece, molti si rivolgono alle Intelligenze Artificiali, ponendo domande simili ma ottenendo risposte (non consultando le fonti originali) che il più delle volte sono una sintesi delle informazioni che l’AI riesce a recuperare.
Questo nuovo approccio modifica anche gli effetti che può generare un lavoro di ufficio stampa, nonché il valore che da questa attività può scaturire.
Non perché l’ufficio stampa possa influenzare direttamente le risposte delle AI: ma perché contribuisce a costruire il contesto digitale da cui i modelli possono ricavare informazioni per elaborare le risposte.
Questo è un aspetto di cui è importante tenere conto, non solo per dare alle AI informazioni corrette, ma anche sul fronte strategico, nell’ottica di aumentare la riconoscibilità e l’autorevolezza dell’azienda all’interno dell’ecosistema informativo consultato dalle AI.
Qual è il ruolo dell’ufficio stampa nell’era dell’intelligenza artificiale
Fino a pochi anni fa gli addetti stampa con il loro lavoro operavano principalmente su questi aspetti:
– la reputazione dell’azienda (offline e online)
– la notorietà del brand
– il posizionamento sui motori di ricerca
Oggi, con l’utilizzo massivo delle AI, è importante tenere conto di un effetto aggiuntivo:
Le AI possono citare o includere brand nelle risposte se li ritengono pertinenti rispetto alla domanda e alle informazioni disponibili.
Quando un utente si rivolge all’Intelligenza Artificiale e le chiede di indicare aziende, professionisti o soluzioni per una questione specifica, per dare una risposta l’AI tenderà a basarsi sulle informazioni rilevanti, qualificate e autorevoli che sono disponibili pubblicamente e che costituiscono il patrimonio informativo da cui può attingere.
Un ulteriore compito dell’ufficio stampa, quindi, è quello di far sì che le Intelligenze Artificiali abbiano a disposizione questi dati, non solo attraverso il sito web aziendale ma soprattutto attraverso fonti che le AI considerano affidabili, quali testate giornalistiche, pubblicazioni di settore e fonti indipendenti autorevoli.
L’ufficio stampa non impone nulla alle AI
Va fatta una specifica fondamentale, onde evitare malintesi: l’ufficio stampa non può imporre alle AI di nominare un brand o una persona, soprattutto non può scegliere i suggerimenti dati agli utenti, né in quali contesti far apparire una citazione.
L’ufficio stampa lavora per creare un ecosistema di informazioni corrette e prestigiose sull’azienda, facilitando la diffusione di segnali rilevanti attraverso strumenti quali:
– articoli di giornale, servizi televisivi e radio, articoli sul web
– interviste
– citazioni su riviste di settore
– studi
– contributi come esperti
– pubblicazioni accademiche
Più questi indizi verificabili di autorevolezza vengono distribuiti e diventano raggiungibili (non solo dal pubblico ma anche dall’AI), più l’azienda viene identificata come rilevante, così che avrà maggiore possibilità di essere citata dall’AI quando la stessa intelligenza artificiale avrà la necessità di dare risposte agli utenti.
In sostanza, una presenza qualificata su testate giornalistiche, pubblicazioni di settore e altre fonti indipendenti può contribuire a rendere un brand più riconoscibile nel contesto digitale da cui le AI attingono.
Ogni articolo pubblicato non rappresenta soltanto una citazione: contribuisce anche a rafforzare l’identità digitale del brand come entità riconoscibile, associandolo nel tempo a uno specifico settore, a determinate competenze e a temi ben definiti.
SEO e GEO: come l’intelligenza artificiale cambia la visibilità online
Dalla tradizionale SEO (Search Engine Optimization), che aveva l’obiettivo di migliorare la visibilità delle pagine di un sito web sui motori di ricerca, si è oggi passati al concetto di GEO (Generative Engine Optimization) per strutturare i contenuti digitali in modo che possano essere facilmente scoperti, selezionati, elaborati e citati dai Large Language Models (LLMs), con modalità ed effetti che spesso non coincidono con quelle della SEO tradizionale.
Uno studio pubblicato nel maggio 2026 da ricercatori della Washington University in St. Louis, basato sull’analisi di oltre 55.000 query relative a Google AI Overviews, ha osservato che quasi il 30% delle fonti citate nelle AI Overviews non compare tra i risultati organici della prima pagina di Google, indicando che il meccanismo di selezione delle fonti di Google AI Overviews è distinto dal tradizionale algoritmo di ranking.
In questo processo inoltre è importante che i contenuti legati all’azienda non solo siano di alto profilo ma che siano considerati una fonte attendibile, un riferimento di qualità, ancora prima che raggiungano la visibilità da parte dell’AI.
La credibilità può passare per il tipo di contenuto ma anche per la capacità di mantenere autorevolezza nel tempo, ed è per questo che una strategia di lungo termine deve tenere conto di un’attività di ufficio stampa.
Un esempio pratico può essere utile. Se chiedi a un’AI: “Quali aziende italiane sono specializzate nella logistica del freddo?”
Se negli anni un’azienda di questo settore è stata citata da riviste specializzate, intervistata durante fiere di settore, coinvolta in ricerche e analisi, ha costruito un patrimonio informativo pubblico che la riguarda e, grazie a tutto questo, potrebbe essere citata nella risposta che dà l’AI.
Questo non garantisce che venga suggerita dall’AI, ma contribuisce a renderla un soggetto riconoscibile e pertinente rispetto a quella domanda.
Comunicati stampa e contenuti PR per l’autorevolezza digitale
Per essere rilevanti agli occhi del pubblico e per costruire un’identità informativa solida, che possa essere considerata attendibile dalle AI, le aziende hanno necessità di relazionarsi con le varie tipologie di media, ma non è detto che il comunicato stampa debba essere il solo strumento da utilizzare.
Infatti in quest’ottica assumono grande importanza anche una serie di contenuti che approfondiscono la conoscenza di un argomento, ovvero:
– analisi
– commenti su trend
– dati
– opinioni di esperti su una determinata materia
– approfondimenti
Ed è proprio l’ufficio stampa, focalizzato sul dialogo costante con media e giornalisti, che potrà facilitarne e massimizzarne la diffusione su fonti che le AI considerano autorevoli.
L’ufficio stampa continua a parlare alle persone e a comunicare con i giornalisti perché si interessino all’azienda. La differenza è che oggi i contenuti prodotti vengono letti, indicizzati, recuperati e sintetizzati anche dai sistemi di intelligenza artificiale. Non cambia il destinatario dell’attività di PR: cambia l’ecosistema in cui quella reputazione continua a generare valore.
Per questo motivo oggi una pubblicazione su una testata autorevole genera un valore che va oltre la visibilità immediata: contribuisce ad arricchire il patrimonio informativo pubblico relativo al brand.
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Ciò che è fondamentale sottolineare è che:
L’ufficio stampa non ottimizza direttamente le AI, ma nel tempo costruisce l’autorevolezza digitale che rende un brand più riconoscibile e affidabile all’interno dell’ecosistema informativo da cui anche le AI attingono.
La presenza dell’azienda su più fonti autorevoli, quali riviste di settore (cartacee oppure online) o media di vario tipo, in questa prospettiva può rappresentare un motivo di differenziazione rispetto ai competitor e un’importante sollecitazione per il sistema per riconoscere all’azienda una maggiore considerazione.
L’avvento delle AI generative non sostituisce dunque il lavoro dell’ufficio stampa, al contrario ne amplia gli effetti.
Se fino a poco tempo fa una pubblicazione su una testata autorevole contribuiva soprattutto alla reputazione presso i clienti e sui motori di ricerca, oggi entra anche nel patrimonio informativo pubblico che alimenta i sistemi di ricerca generativa.
L’obiettivo, per l’ufficio stampa e per l’azienda, è di essere trovati ed essere identificati come rilevanti.
Se vuoi costruire nel tempo un’autorevolezza digitale capace di rafforzare la reputazione della tua azienda anche nell’attuale ecosistema digitale dominato dall’intelligenza artificiale, contattami per una consulenza sull’ufficio stampa nell’era dell’AI. Valuteremo insieme come un’attività di ufficio stampa può supportare questo percorso.
Simona Cremonini
