Con 115,8 miliardi di euro di valore aggiunto e circa 1,54 milioni di occupati nel 2025, le imprese culturali e creative rappresentano un comparto importante dell’economia italiana, capace di generare ricchezza, occupazione e nuove opportunità anche in altri settori produttivi.
È a questa realtà che è dedicata Eureka, la Fiera nazionale delle Imprese Culturali e Creative, la cui terza edizione si è svolta il 5 e 6 novembre negli spazi di Pordenone Fiere. La manifestazione è promossa dalla Regione Autonoma Friuli Venezia Giulia in collaborazione con Pordenone Fiere e guarda anche al 2027, quando Pordenone sarà Capitale italiana della Cultura.
Tra spazi espositivi e workshop tecnici, due giornate per riflettere sullo stato dell’arte del settore, ma anche per conoscere da vicino ciò che le ICC stanno già realizzando e le possibilità offerte dalla tecnologia, dall’intelligenza artificiale alla digitalizzazione, a chi lavora con la cultura e per la cultura.
Un’occasione per confrontarsi con esperienze diverse e questioni ancora aperte, osservando come cambiano strumenti, competenze e modalità di valorizzazione e fruizione del patrimonio culturale.
La cultura fuori stagione: ripensare calendari e strategie per attrarre i visitatori
Il turismo non porta automaticamente nei musei
I dati presentati durante il convegno “Il calendario della cultura. Stagionalità, weekend, festività e cicli della domanda”, elaborati a partire da oltre 25 milioni di biglietti registrati nel 2025 in 226 luoghi della cultura pubblici e privati, restituiscono un quadro interessante della stagionalità della domanda culturale in Italia.
Uno degli elementi più significativi riguarda il rapporto tra turismo e visite culturali: luglio e agosto concentrano circa un quarto delle presenze turistiche italiane nelle strutture ricettive, ma nei luoghi della cultura i visitatori estivi rappresentano soltanto una quota molto più contenuta, pari a circa un settimo del totale. Il flusso turistico, quindi, non si traduce automaticamente in una maggiore frequentazione di musei e luoghi culturali, soprattutto nelle località balneari.
L’andamento delle visite presenta invece due picchi principali, in primavera, tra aprile e maggio, e in autunno, tra settembre e ottobre, mentre i primi mesi dell’anno sono generalmente quelli più deboli. Anche la distribuzione settimanale riserva qualche sorpresa: circa il 65% degli ingressi si concentra nei giorni feriali e il restante 35% nel fine settimana, con sabato e domenica su livelli abbastanza simili.
Le differenze sono comunque notevoli a seconda della collocazione geografica e delle caratteristiche dei luoghi. Le località balneari registrano una maggiore concentrazione estiva, mentre le grandi città e le strutture indoor presentano andamenti più equilibrati. Anche le dimensioni incidono: per i luoghi con meno di 1.000 ingressi mensili il rapporto tra il mese di maggiore e quello di minore affluenza può arrivare a 9 a 1, mentre per quelli con oltre 80.000 ingressi mensili rimane al di sotto di 2 a 1.
A influenzare la frequentazione sono anche i calendari e le occasioni di visita. Le festività possono produrre incrementi significativi: nel 2025, per esempio, il 25 aprile ha registrato quasi il 120% di ingressi in più rispetto al lunedì precedente e Pasquetta un aumento del 75%. Le visite scolastiche, invece, si concentrano soprattutto tra marzo e maggio, lasciando margini di crescita nei mesi autunnali e invernali. Anche il pubblico straniero segue calendari differenti da quello italiano, con incrementi legati ai periodi di vacanza scolastica nei rispettivi Paesi. Sono elementi che mostrano quanto la domanda culturale sia legata a fattori diversi e quanto sia difficile individuare un unico andamento valido per tutti i luoghi.
Destagionalizzare e creare nuove occasioni di visita
Di fronte a questi andamenti, una delle strategie possibili è la destagionalizzazione, cioè cercare di distribuire le visite in modo più equilibrato durante l’anno, senza necessariamente rinunciare ai periodi di maggiore affluenza. A questa si affianca la delocalizzazione, che punta invece a distribuire i flussi dai grandi attrattori verso luoghi culturali meno frequentati, anche attraverso reti e collaborazioni tra istituzioni. Sono due obiettivi distinti, ma complementari: il primo riguarda il calendario delle visite, il secondo la loro distribuzione sul territorio.
Durante il convegno sono stati presentati alcuni esempi concreti. A Paestum e Velia, per esempio, il biglietto d’ingresso è proposto a un prezzo ridotto nei mesi invernali, mentre a Venezia il progetto Dorsoduro Museum Mile mette in rete quattro istituzioni culturali attraverso sconti incrociati, comunicazione condivisa e iniziative comuni. Altre esperienze riguardano la programmazione di attività in bassa stagione, le proposte rivolte alle scuole nei mesi invernali, le visite guidate domenicali e le offerte dedicate ai residenti, alle famiglie e ai visitatori senior. In tutti questi casi, l’obiettivo è creare nuove occasioni di visita e raggiungere pubblici che, per abitudini o motivazioni, frequentano poco determinati luoghi o periodi dell’anno.
Anche la scelta dei contenuti e del periodo di apertura delle mostre può incidere sulla frequentazione. Non è sufficiente spostare un’esposizione in autunno o in inverno per garantirle pubblico: conta soprattutto la coerenza tra il tema proposto, il periodo scelto e il target che si intende raggiungere. I flussi dei visitatori, dunque, non sono necessariamente un fenomeno da registrare e subire. Attraverso una programmazione più attenta, una migliore conoscenza dei pubblici e la collaborazione tra istituzioni culturali e territori, è possibile intervenire sui periodi e sulle modalità di fruizione, cercando di distribuire meglio le presenze e di raggiungere nuovi visitatori.
Conoscere i pubblici per programmare meglio
Per orientare queste scelte è fondamentale disporre di dati aggiornati e conoscere i comportamenti effettivi dei visitatori. Non basta sapere quanti ingressi registra un museo: occorre comprendere la provenienza del pubblico, le sue abitudini e le motivazioni che lo portano a scegliere una determinata esperienza. Incrociare i dati della biglietteria con calendari scolastici, flussi turistici, eventi e condizioni meteorologiche può offrire indicazioni utili per individuare opportunità e criticità. Un lavoro non sempre semplice, anche perché le statistiche ufficiali arrivano spesso in ritardo e non coprono in modo uniforme tutte le istituzioni culturali.
A rendere ancora più importante questa conoscenza contribuiscono i cambiamenti climatici e l’evoluzione delle abitudini turistiche, che rendono meno prevedibili anche comportamenti un tempo considerati scontati: il maltempo, per esempio, non porta necessariamente i turisti a scegliere un museo come alternativa alle attività all’aperto.
La programmazione culturale dovrebbe quindi partire dalla conoscenza dei comportamenti reali dei visitatori, anziché da aspettative o valutazioni non verificate. È anche attraverso una maggiore disponibilità e condivisione dei dati che le istituzioni possono individuare le strategie più adatte ai propri pubblici e ai territori in cui operano.
Spazi che generano cultura: quattro esperienze di recupero e riuso
Un ex edificio industriale, una struttura militare, locali commerciali chiusi da decenni, un negozio che ha abbassato la saracinesca. Luoghi con storie e caratteristiche diverse, accomunati dalla possibilità di diventare qualcosa di nuovo quando qualcuno riesce a immaginarne una funzione diversa.
A Eureka sono stati presentati quattro progetti che mostrano come il recupero di uno spazio possa trasformarsi in un’occasione per creare reti professionali, avvicinare la cultura alle comunità, offrire servizi e costruire nuove opportunità di formazione e lavoro.
Le Serre: quando gli artisti diventano parte della comunità
Un ex fabbricato industriale, già utilizzato come falegnameria e poi rimasto a lungo inutilizzato, è diventato a Campoformido, alle porte di Udine, una casa aperta per artisti, operatori culturali e comunità. Il progetto Le Serre, sviluppato dalla cooperativa Punto Zero insieme a una rete di realtà affini, non si limita a mettere a disposizione spazi per laboratori, mostre ed eventi. Uno dei suoi elementi più interessanti è la residenza artistica: gli artisti vivono temporaneamente nella struttura e, attraverso la quotidianità e gli incontri informali, entrano in relazione con gli abitanti. La presenza artistica non si esaurisce così nell’evento, ma diventa un’occasione per costruire legami e portare nuove esperienze culturali in un contesto periferico.
Cavallerizza: un progetto condiviso, non una semplice sala spettacoli
A volte il primo passo per creare un nuovo spazio culturale è riconoscere che esigenze diverse possono trovare una risposta comune. È da questa intuizione che nel 2019 è nata Cavallerizza, a Udine, dall’incontro tra diverse realtà musicali che cercavano una sede in cui condividere attività e servizi. Il progetto ha trovato casa in un capannone dell’ex caserma Osoppo, all’interno di un’area riqualificata dal Comune, trasformandolo in una struttura modulare capace di accogliere fino a 400 spettatori seduti. Concerti, prove, produzioni, spettacoli e iniziative di altre discipline convivono in uno spazio che non si limita a ospitare eventi, ma diventa un luogo di produzione culturale. La collaborazione tra i soggetti coinvolti è anche la risposta alla necessità di sostenere economicamente e organizzativamente un progetto di queste dimensioni.
CoworkShow: undici imprese dello spettacolo fanno rete in un piccolo centro
Come si possono portare competenze e servizi specializzati in un territorio lontano dai grandi centri urbani? A Morsano al Tagliamento la cooperativa Esibirsi, nata nel 2002 e oggi punto di riferimento nazionale per il lavoro nello spettacolo con quasi 15.000 soci, ha provato a rispondere anche attraverso il recupero di alcuni locali commerciali inutilizzati. La cooperativa, che supporta musicisti, cantanti, DJ e altri professionisti nella gestione degli aspetti contrattuali, fiscali, previdenziali e assicurativi della loro attività, ha dato vita a CoworkShow, uno spazio condiviso per imprese e professionisti dei settori creativi. Ricavato da un’ex macelleria e da un ex studio fotografico chiusi dalla fine degli anni Ottanta, il coworking riunisce undici realtà con competenze complementari, dalla sicurezza agli aspetti assicurativi, dalla biglietteria ai servizi tecnici e alla gestione artistica. L’obiettivo è favorire collaborazioni e mettere a disposizione degli operatori una rete di servizi capace di seguire le diverse esigenze organizzative di un evento, creando al tempo stesso un nuovo polo professionale nel territorio.
Borgo Laiga Academy: un negozio chiuso diventa una palestra per il futuro del teatro
Anche un ex negozio può diventare il punto di partenza per costruire nuove opportunità culturali e professionali. A Gorizia la cooperativa Artisti Associati ha recuperato un locale commerciale in una via del centro segnata da molte attività chiuse, trasformandolo in Borgo Laiga Academy. Oggi lo spazio comprende sale per la danza e il teatro, un piccolo teatro da 50 posti e una foresteria che permette di accogliere allievi provenienti da tutta Italia e dall’estero. Qui la formazione non si limita alle lezioni: i percorsi biennali, affidati anche a maestri italiani e internazionali, prevedono occasioni per sviluppare e presentare progetti artistici propri, oltre a conoscere gli aspetti organizzativi e professionali del settore. Attraverso iniziative come Sinapsi, l’Academy cerca inoltre di mettere in contatto i giovani artisti con operatori e dirigenti culturali, avvicinando la formazione alle possibilità concrete di lavoro.
Cultura accessibile: entrare in un museo non basta
Una rampa all’ingresso, un ascensore, un percorso alternativo. Spesso si tende a identificare l’accessibilità di un museo con la possibilità di superare le barriere architettoniche, ma poter entrare in un edificio non significa necessariamente poterlo visitare. Una persona in carrozzina potrebbe non riuscire a raggiungere una teca o a vedere un’opera esposta troppo in alto; una persona cieca potrebbe trovarsi davanti a un percorso privo di riferimenti tattili o indicazioni audio; una persona sorda potrebbe non comprendere un video senza sottotitoli o traduzione in lingua dei segni. E anche un pannello troppo lungo, un testo ricco di termini non spiegati o un’applicazione difficile da utilizzare possono diventare ostacoli alla fruizione culturale.
È questa la distanza tra accesso fisico e accessibilità reale su cui si sono concentrati William Del Negro, CEO di Willeasy, e Barbara Criscuolo, CTO della stessa realtà, che lavora per mettere in relazione persone e luoghi attraverso informazioni sull’accessibilità e progetti di miglioramento della fruibilità. Un problema che riguarda un pubblico molto più ampio delle sole persone con disabilità: le barriere cognitive e comunicative possono rendere difficile la visita anche a chi ha difficoltà di attenzione o comprensione, mentre quelle digitali rischiano di escludere le persone anziane o meno abituate all’utilizzo di smartphone e strumenti tecnologici.
A volte, le criticità emergono in situazioni apparentemente risolte: agli Uffizi, una persona in carrozzina può essere costretta a entrare da un accesso secondario e visitare il museo al contrario o separarsi dal proprio gruppo; invece al Castello di Udine la navetta è attrezzata con una rampa che, una volta arrivati a destinazione, non può essere utilizzata a causa della pendenza. Esempi che mostrano come l’accessibilità debba essere considerata lungo tutto il percorso, non soltanto all’interno degli edifici.
La progettazione universale mira a offrire a tutti la stessa esperienza culturale attraverso modalità diverse di fruizione. La cultura si ascolta, si tocca e si guarda, e a volte occorre farlo con contenuti predisposti in diversi formati: testi, audio-racconti, video in lingua dei segni e testi facili da leggere. Fondamentale è che le soluzioni siano verificate con le persone che le utilizzeranno, perché solo così la possibilità di accedere a un luogo può trasformarsi in una reale opportunità di vivere la cultura.
Playful Discovery: progettare eventi attraverso esperienze coinvolgenti
Quando si progetta un evento culturale, la scelta delle tecnologie dovrebbe partire dall’esperienza che si vuole offrire al pubblico, non dagli strumenti disponibili. È uno dei temi emersi dall’incontro “Playful Discovery – Tecnologie immersive, metodologie ed esperienze per gli eventi e il patrimonio culturale”, con gli interventi di Ubiz 3D e Beatwall Management.
Gamification, serious game, installazioni immersive e audio spaziale possono contribuire a trasformare i partecipanti da semplici spettatori in protagonisti di un’esperienza. La scelta dipende però dagli obiettivi, dal pubblico, dai contenuti e dalle caratteristiche dello spazio: non si tratta di aggiungere effetti speciali, ma di individuare le soluzioni capaci di arricchire la narrazione e favorire il coinvolgimento.
Un esempio è il progetto realizzato da Beatwall Management per Treccani Arte, nel quale la componente audio e video è stata integrata nell’allestimento per costruire un’esperienza articolata in più momenti. Un caso che mostra quanto sia importante progettare insieme contenuti, spazi e tecnologie, anziché considerarli elementi separati.
Il principio vale anche per la valorizzazione del patrimonio: esperienze interattive e immersive possono aiutare a raccontare luoghi, collezioni e tradizioni, offrendo nuove modalità di scoperta e fruizione. La tecnologia diventa così uno strumento di progettazione, da scegliere in funzione di ciò che si vuole comunicare e delle persone che si desidera coinvolgere.
Persone al centro: raccontare un territorio attraverso le sue comunità
Promuovere un territorio non significa soltanto renderlo visibile o attirare visitatori, ma costruire esperienze coerenti con le sue caratteristiche e con le persone che lo abitano. È il principio del marketing territoriale gentile raccontato da Antonio Ferraioli, responsabile del Servizio Europa della Comunità Riviera Friulana: un approccio che parte dall’ascolto delle comunità, valorizza le risorse locali e cerca di mettere in relazione turismo, attività economiche e identità dei luoghi.
Nel cicloturismo, per esempio, non basta individuare un itinerario e promuoverlo: occorre costruire intorno al percorso una rete di servizi che lo renda realmente fruibile, dalla sicurezza alla ricarica delle biciclette, dai punti di ristoro alla manutenzione, fino alla formazione degli operatori. Un altro modo di valorizzare il territorio è partire dalla memoria di chi lo ha vissuto. Al Museo di Cave del Predil, le testimonianze video degli ex minatori restituiscono una dimensione umana alla storia del lavoro e della comunità.
Ferraioli ha richiamato anche progetti di cooperazione come Custodians, Starways, quest’ultimo dedicato a esperienze tra bicicletta e navigazione in piccoli gruppi, e Sentinelle, che coinvolge i giovani nel monitoraggio e nella segnalazione delle criticità ambientali. Accanto a questi, lo storytelling può recuperare storie e tradizioni locali, anche poco conosciute, come quella degli orbi di Muzzana o la memoria industriale di Torviscosa.
Esperienze diverse, accomunate dall’idea che la valorizzazione non debba sovrapporre al territorio un’immagine costruita dall’esterno, ma far emergere ciò che già esiste, coinvolgendo chi lo conosce e lo vive.
Dal patrimonio culturale a nuove domande: archivi, digitalizzazione e intelligenza artificiale
Digitalizzare un archivio non significa soltanto rendere immagini e documenti consultabili attraverso uno schermo. Significa anche decidere quali informazioni conservare, con quale livello di precisione e in che modo renderle disponibili per nuove ricerche. È uno dei temi affrontati nell’incontro “Dal patrimonio culturale alla decisione di progetto”, che ha messo in relazione gestione archivistica, design e intelligenza artificiale.
Un’immagine, per esempio, non contiene informazioni soltanto in ciò che rappresenta: il supporto fisico può conservare annotazioni, tracce di lavorazione, indicazioni sui materiali e sullo stato di conservazione. Anche nella digitalizzazione, quindi, la qualità dell’acquisizione è determinante. Immagini apparentemente identiche possono restituire risultati diversi quando vengono analizzate automaticamente, per esempio attraverso sistemi OCR per il riconoscimento dei testi. Per questo occorre scegliere le tecniche in funzione delle domande di ricerca e adottare procedure standardizzate, capaci di garantire ripetibilità e confrontabilità dei risultati. La digitalizzazione, inoltre, acquista valore quando è inserita in una filiera che comprende censimento, conservazione, studio e valorizzazione.
Ma gli archivi possono diventare anche il punto di partenza per nuove interpretazioni.
Un esempio di questo approccio è il progetto realizzato da Simularte, dalla Pro Loco di Reana e da giovani progettisti dell’ITS Academy e dell’istituto Marinoni di Udine, che ha dato vita a una mostra sullo scus, il cartoccio del mais utilizzato nella tradizione artigianale friulana. I giovani hanno reinterpretato questa pratica attraverso oggetti e installazioni capaci di metterne in luce le contraddizioni, dal rapporto con la tecnologia al rischio di una tradizione che, pur conservata nei musei, perde spazio nella vita quotidiana.
L’IA può contribuire anche a rendere esplorabili patrimoni documentali difficili da consultare. Tra le applicazioni discusse, la possibilità di individuare automaticamente nei testi d’archivio dati personali e informazioni sensibili, facilitando il lavoro di oscuramento e tutela della privacy. Questo potrebbe rendere accessibili alla ricerca fondi che altrimenti resterebbero inutilizzati, senza necessariamente comportare la pubblicazione libera dei documenti online.
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Dalle esperienze presentate a Eureka emerge un settore che non si limita a conservare e promuovere il patrimonio culturale, ma cerca nuove modalità per renderlo accessibile, coinvolgere pubblici diversi e generare opportunità di sviluppo.
Che si tratti di recuperare un edificio inutilizzato, costruire una rete di servizi, ripensare la visita a un museo o interrogare un archivio con strumenti digitali, il valore delle imprese culturali e creative sta anche nella capacità di mettere in relazione risorse, competenze e persone. Un contributo che va oltre la produzione culturale in senso stretto e che coinvolge sempre più direttamente la vita dei territori e le loro prospettive di crescita.
E in un’epoca in cui sembra bastare un prompt per ottenere una risposta, saper formulare le domande giuste – e anche quelle scomode – diventa una competenza sempre più importante.
Simona Cremonini
