“Scrivi di ciò che conosci”, è uno dei consigli fondamentali dati da Stephen King a chi vuole scrivere romanzi e racconti, ma quando si esce dall’ambito della narrativa le nuove frontiere della comunicazione tendono a sfatarlo sempre più: quando ci si avventura nel mondo del copywriting si apre un insieme infinito di sfumature e zone grigie per le quali potrebbe essere complicato confermarlo o smentirlo.
“Là fuori”, per citare XFiles, c’è ormai di tutto e di più.
Nb: riguardo all’oggetto di questo articolo, ovvero alla creazione di contenuti in ambito soprattutto aziendale e professionale, non è molto importante che si tratti di contenuti per il web, per i social, di libri o di supporti cartacei, anche se in questi ultimi due casi, per quanto ho potuto osservare nella mia esperienza, chi deve metterci la firma (e investire sulla stampa) tende a verificare e supervisionare di più.
Esserne esperti o scriverne? Quattro situazioni diverse
Oggi quando si parla di “scrittura di contenuti” e di “essere esperti di un argomento” ci possiamo trovare davanti a quattro situazioni differenti (con relative sottosituazioni):
1) Si è esperti e se ne scrive (in modo più o meno professionale, in modo più o meno preciso dal punto di vista prettamente tecnico in relazione allo strumento su cui il contenuto sarà pubblicato);
2) Si è esperti ma si delega la scrittura su quel tema (magari limitandosi a supervisionare o correggere il contenuto, oppure fidandosi del copywriter senza neppure leggere il contenuto); talvolta si predispone il contenuto stesso, ma ci si affida a un copywriter per dargli la forma richiesta dallo specifico media su cui sarà utilizzato o per la funzione per cui viene creato (per esempio perché il contenuto si posizioni meglio sul web, o perché diventi più accattivante per un pubblico generico o specifico);
3) Non si conosce un argomento e se ne scrive su commissione di un esperto del settore (che potrebbe supervisionare o meno la redazione e la pubblicazione; e se ne scrive informandosi approfonditamente o meno sul contenuto da scrivere, anonimamente o mettendoci la firma);
4) Non si conosce l’argomento e non se ne scrive (questo articolo, ovviamente, non si occupa di questo quarto caso: recita un detto, attribuito a Dante Alighieri, un bel tacer non fu mai scritto).
In questo articolo tralascerò anche l’universo dei non professionisti, per esempio chi ha un blog per puro sollazzo personale, oppure chi in modo informale fa recensioni sui posti che visita o gli oggetto che acquista. Quello che mi interessa è parlare dei due ruoli in ambito professionale, per contenuti che hanno un obiettivo strategico.
Distinguere tra “essere esperti di” e “scriverne”
Qual è la differenza tra “essere esperti di” e “scriverne”?
Può sembrare una domanda sciocca, ma a volte è meglio essere chiari.
La distinzione tra queste due figure è quella che corre tra un enologo e un copywriter che scrive di tecniche in cantina, tra una guida turistica e un blogger professionista che scrive di una città, tra un assassino seriale e un giallista.
In sostanza “esserne esperto” vuol dire aver praticato professionalmente (quindi anche in modo ampio e approfondito) un’attività, non occasionalmente, o averne un’esperienza di vita diretta, tale da giustificare la definizione di esperto. Ci sono ovviamente molte zone grigie anche su come stabilire se una persona sia davvero esperta: un blogger, che ha un blog di viaggi o che si occupa abitualmente e professionalmente di scrivere di città, potrebbe scrivere di una città che ha visto solo una volta (o, volendo, che non ha mai visto, succede anche questo), oppure di quella in cui abita; però, anche da non residente, quale esperto di “come si visita una città” potrebbe evidenziare aspetti che sfuggono a chi ci vive (anche a qualche blogger che ci abita, tra l’altro!).
“Scriverne”, invece, potrebbe non voler dire automaticamente averne esperienza, o comunque non in modo tale da potersi definire esperti di quella materia; per esempio potrei scrivere di vino essendo allo stesso tempo sommelier e copywriter, ma come copywriter potrei anche essere semplicemente un appassionato di vino o un bevitore occasionale che ne scrive perché una cantina si è affidata a me, oppure (addirittura) essere astemia. Tuttavia un copywriter è esperto di scrittura e degli aspetti tecnici che essa implica: analizza il contesto, decide come strutturare il testo, è in grado di scrivere in lingua italiana corretta, di orientare il testo al pubblico a cui è destinato (persone comuni, specialisti dell’argomento, pubblico di nicchia, tecnici, giornalisti), di adattare il testo in modo perfetto al contenitore in cui andrà inserito (senza che si notino delle “assenze” di informazioni da un contenitore all’altro), di dare spessore al contenuto stesso e di renderlo accattivante per chi lo legge. Un copywriter, insomma, non è necessariamente esperto della materia di cui scrive (come lo è l’esperto che gli ha dato le informazioni per scrivere), ma è un esperto di comunicazione, è esperto di come dare al contenuto la veste giusta per essere fruito. Un esempio pratico è quello del web: il contenuto online non deve essere solo ineccepibile dal punto di vista formale e adeguato al pubblico a cui è rivolto, ma deve anche trovare un posizionamento naturale su Google oppure spingere chi lo legge a compiere un’azione; per realizzare questi obiettivi dal punto di vista tecnico non basta scrivere. Nel tempo poi, è logico, un copywriter che scrive di un certo argomento ne diventa più esperto.
Le tre (quattro) situazioni citate in precedenza mettono in evidenza come questi due ruoli possano, a seconda dei casi, sovrapporsi del tutto oppure rimanere scissi l’uno dall’altro.
E il concetto fondamentale è che non è fondamentale che l’esperto scriva di persona il contenuto, o che chi scrive sia un esperto: la verità è che al centro deve sempre restare il contenuto, che deve essere corretto, fruibile e di valore. Spesso, però, perché lo sia, è fondamentale che le due realtà trovino il modo di coesistere: ci dev’essere un esperto che fornisca le informazioni e la sua esperienza (il suo know-how, che sarà riversato nel contenuto in modo più o meno esplicito), ci dev’essere chi riesce a forgiare il contenuto, ma soprattutto il contenuto che ne risulta deve essere di qualità e deve essere in grado di realizzare gli obiettivi per cui viene creato.
Quindi chiunque può scrivere di qualsiasi cosa?
Assolutamente no.
Questa domanda non dovrebbe avere una risposta diversa nemmeno al di fuori dell’ambito aziendale, perché il comune buon senso dovrebbe far sì che si scriva di un argomento se lo si conosce (se si è esperti di quel tema o dietro approfondimento).
Quando poi ci si inoltra in ambito aziendale ha ancora meno senso. Un contenuto ha un obiettivo ben preciso per cui viene creato, fa parte di una strategia di marketing, e non può essere affidato a “chiunque”. Molto spesso l’ideale è creare le condizioni perché tutte le persone che vi possono contribuire lo facciano, affinché possa emergere tutto il know how e valore dell’azienda, allo stesso tempo facendo sì che la regia del contenuto sia affidata a un professionista copywriter.
Non tanto (o non solo) per il contenuto in sé: posizionare un sito web, scrivere call to action efficaci, distinguersi dalla concorrenza, realizzare l’obiettivo che ci si è dati, non è solo un vezzo. Bensì, potrebbe implicare delle conoscenze tecniche (sugli strumenti ma anche sulla scrittura) che NON sono patrimonio di tutti.
Perché delegare la scrittura di un testo a un copywriter (o perché lo si fa di solito)
Molto spesso quando un esperto delega a un copywriter la creazione dei suoi contenuti lo fa per una questione di tempo e di opportunità: se fai un mestiere devi occuparti del tuo mestiere, non puoi dedicare una significativa parte del tuo tempo a creare i contenuti per i tuoi cataloghi, il tuo sito o i tuoi social. Questo significherebbe portare via ore preziose al tuo lavoro, alla tua azienda, ai tuoi prodotti e servizi, alla tua nicchia di cui sei esperto. In sostanza, dovresti scrivere anziché lavorare (oppure trovare il tempo sia di scrivere sia di lavorare).
Il tempo è un problema enorme, oggi: non c’è più il tempo di fare nulla, le giornate spesso rischiano di volare via senza aver combinato niente, soprattutto se si hanno più responsabilità in azienda. Affidarsi a un copywriter significa organizzare il lavoro perché i contenuti siano pronti alle scadenze scelte e poter avere la continuità nel produrli che è necessaria o che si è scelto di avere. Inoltre c’è un problema quantitativo: quando si ha necessità di una grossa produzione di contenuti spesso è difficile gestirli solo internamente all’azienda, a meno che si disponga di un ben strutturato ufficio comunicazione.
La definizione corretta di un contenuto per un media specifico è un altro problema che si può spazzare via ricorrendo a un copywriter: l’adattamento spesso richiede competenze tecniche e anche il più grosso esperto di un tema potrebbe trovarsi in difficoltà a rendere fruibili i suoi contenuti su un canale specifico, per esempio a far posizionare naturalmente il proprio contenuto sul web, che è il più prezioso obiettivo che ogni azienda può pensare di raggiungere su questo media.
Il motivo principale per cui, però, ci si affida a un copywriter è in genere soprattutto la sua esperienza. Abituato a lavorare sulle informazioni, a rispettare e rendere attuabili gli obiettivi dell’azienda, a esercitare la magia della creatività, a cavalcare gli strumenti tecnici e a farseli amici, un copywriter scrive con la consapevolezza di dover ottenere un contenuto di valore su tutti questi fronti: ed è ciò che fa la differenza tra improvvisarsi a scrivere, anche se si è esperti di un tema, e scrivere da copywriter.
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Essere esperti del proprio lavoro e del proprio settore, avere una conoscenza che altri non hanno, riuscire a fare qualcosa di originale e unico: è il tesoretto che ogni imprenditore dovrebbe avere e spesso ha. È da qui che dovrebbe partire una produzione di buoni contenuti. Ma non è detto lo debba fare l’esperto in prima persona!
Io sono una copywriter: trasformo i tuoi contenuti di valore in contenuti fruibili e mi occupo di produrre contenuti che rispecchiano l’identità della tua azienda e la rendono allettante per i tuoi possibili clienti.
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