È meglio puntare a fare un piano editoriale sul sito web oppure sui social network?
Questa domanda è volutamente provocatoria: è ovvio che bisognerebbe fare un piano editoriale per ogni canale di comunicazione, perché essi hanno caratteristiche, obiettivi e di solito target diversi.
Tuttavia, essendo abituata a chiacchierare e collaborare con piccole aziende, so che non è facile lavorare su canali diversi, perché o non c’è budget per fare un lavoro esauriente su tutti i canali (e non si tratta solo di pagare me o gli altri professionisti coinvolti nei processi di comunicazione: spesso nei progetti online è necessario anche ricorrere a inserzioni sponsorizzate e adv di vario tipo), o si decide di puntare su un solo canale per una questione di impegno (creare e pubblicare contenuti richiede tempo e presenza, anche per gestire i rapporti con gli altri utenti della rete e con i possibili clienti che possono commentare e interagire) o perché si ritiene, a torto, che uno valga l’altro.
Con questo articolo voglio far riflettere proprio sull’opportunità di lavorare e puntare sui due diversi canali costituiti dal sito/blog e dai social, sulla possibilità di scegliere uno solo dei due (e, a cascata, uno o più dei vari social, oppure uno o più siti o blog) o di farne convivere più di uno, evidenziando però l’opportunità di valutare i loro effetti anche a lungo e breve termine.
Produrre contenuti per i social network e blog “esterni“
I social, per loro natura, concedono vita breve ai contenuti.
A meno che il contenuto venga sponsorizzato o diventi virale, un post su Facebook o Instagram una volta pubblicato ha un orizzonte di visibilità molto corto. A volte di pochi minuti o, se si è fortunati o un po’ popolari, un’ora o una giornata, dato che poi per molti contenuti pubblicati sui social è difficile inserirsi nel flusso delle ricerche fatte dagli utenti sui motori di ricerca (per motivi propriamente tecnici).
Certo, dei post resta un archivio che può essere consultato nel tempo da chi dovesse visitare apposta il profilo (a meno che si tratti di Storie, che spariscono in poche ore), ma le piattaforme possono mutare nel tempo e scomparire loro stesse, portando con sé nell’oblio tutto il lavoro fatto (come successo su MySpace, del resto, con i vari blog che ospitava: per questo, insieme ai social, fra i canali di cui non siamo proprietari ho inserito anche i blog che non sono appoggiati su un’infrastruttura di proprietà).
Perciò fare un piano editoriale sui social (e in generale su blog esterni al sito ufficiale o esterni ai siti con dominio di proprietà) resta importante se si investe sul fronte pubblicitario e per una questione di immediatezza, ma potrebbe non essere sempre la scelta migliore per pubblicare i contenuti, soprattutto se si ha un orizzonte di lungo termine e non si ha un risorsa interna o esterna che crei in modo costruttivo e continuativo i contenuti (fra l’altro, nel caso non si disponga di un dipendente in grado di gestirli, tolto il budget al professionista o all’agenzia, si rischia poi di abbandonare totalmente il canale e annullarne tutti i benefici).
Non c’è inoltre da dimenticare che i contenuti sui social tendono a scomparire dalle ricerche generiche online, in particolare su Google ma anche sui social stessi (e non a caso ormai tutti i social hanno adottato gli “hashtag” per attutire questo effetto negativo).
Produrre contenuti per il proprio sito web
Fare un piano editoriale e, di conseguenza, produrre contenuti per il sito web, potrebbe essere più vantaggioso da vari punti di vista.
Infatti qui i contenuti hanno vita più lunga, perché siamo “a casa nostra” e lo spazio è di nostra proprietà, quindi non verranno perduti per via di politiche aziendali che non possiamo governare.
Inoltre spesso i contenuti dei siti web hanno una maggiore opportunità di inserirsi tra i risultati organici dei motori di ricerca come Google e di poter diventare un valore nel tempo, perché l’azienda potrà in futuro essere rintracciata anche grazie a quel contenuto che descrive un prodotto o un servizio, che aiuta il cliente a utilizzare il prodotto o il servizio o, comunque, ne intercetta le ricerche online a tema.
Produrre contenuti per il sito diventa quindi un modo per rispondere in modo più o meno diretto alle richieste e alle domande che vengono poste attraverso il motore di ricerca e, attraverso un lavoro orientato al Seo, i risultati potrebbero essere anche a lungo termine.
La conversazione sui social e il carattere di novità della comunicazione
Sotto un altro punto di vista, però, se il prodotto, il servizio o l’azienda stessa si prestano a dar vita a una conversazione sui social con le persone, fare un buon piano editoriale sui social potrebbe essere vantaggioso per una strategia di breve periodo, ovvero per vendere subito, per far conoscere il brand, per diventare popolari e ottimizzare gli investimenti in comunicazione, anche in più breve tempo.
La strategia sui social, voglio sottolineare, ha a che fare con l’attività svolta e con il modo in cui la si svolge e con il modo in cui si decide di comunicarla.
I social, poi, diventano uno strumento indispensabile quando si pianifica di creare qualcosa di assolutamente nuovo per il proprio settore, laddove nessuno ha mai lavorato sui contenuti o i competitor lo hanno fatto tutti nello stesso modo: in questi casi potresti puntare a posizionarti in modo completamente diverso da una comunicazione tradizionale del tuo comparto, con una strategia che abbia ricadute sul lungo periodo.
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In sostanza, non è detto che occorra puntare sul sito/blog aziendale in contrapposizione ai social e viceversa, ma è bene valutare pro e contro delle diverse strategie, con un occhio di riguardo alle possibilità di breve e lungo termine.
Sicuramente nel momento in cui dovessero essere interrotte le attività, i social rischierebbero di diventare quasi degli archivi morti.
Dall’altra parte anche i siti/blog non è detto che automaticamente svolgano una funzione di posizionamento naturale: potrebbero infatti non riuscire a essere efficaci per questioni tecniche legate al testo o ad altri elementi.
Nel momento in cui si decide la strategia e si lavora sul piano editoriale (da cui verranno poi prodotti i singoli contenuti), questi sono tutti aspetti da considerare.
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